“美國模式”牽制

事實上，自2013年入華開始，特斯拉(中國)就被總部限定在“照搬美國模式、零市場預(yù)算”的框架里，無論是鄭順景團(tuán)隊還是吳碧瑄團(tuán)隊，都在這一框架中難以喘息。吳碧瑄掌管中國業(yè)務(wù)后，在未能爭取到針對中國市場的任何特權(quán)后，反而與特斯拉美國總部打起了“太極拳”。

今年“十一”期間，特斯拉突然在淘寶天貓商城開始銷售，這讓其意向消費者困惑不已。而且這一做法也有悖于美國總部設(shè)定的“不設(shè)立4S店、不在除自己網(wǎng)站的其他電商平臺銷售”的原則。短短10天之后，此舉就被美國總部叫停。

另一方面，朱曉彤所負(fù)責(zé)的中國超級充電樁業(yè)務(wù)，表面上看起來宏偉——在全國17個城市建設(shè)34座超級充電樁，但實際上，這一照搬美國的業(yè)務(wù)卻很難在中國市場得到強烈反響。

在美國，超級充電樁更多地建在州與州之間，為的是滿足長途駕駛中的續(xù)航需求，而在中國，這些超級充電樁卻被建在市區(qū)內(nèi)。

相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜冶硎?，這種充電很有可能是高壓直流充電，若事實如此，勢必對電池壽命構(gòu)成一定威脅，這可能導(dǎo)致中國消費者不會為這些超級充電樁“買單”。此外，特斯拉在“目的地充電”這一板塊并未與任何政府部門合作，而是與民生銀行、SOHO中國、銀泰集團(tuán)、中國聯(lián)通、仁恒置地等企業(yè)以及環(huán)保人士“分散式”合作，這也不利于其在華穩(wěn)定而長久的發(fā)展。

特斯拉市場部相關(guān)人士向記者透露，美國總部的“控制欲”是造成中國業(yè)務(wù)進(jìn)展困難的最大困擾，這也使得特斯拉在華出現(xiàn)一系列“病急亂投醫(yī)”的行為。雖然中國團(tuán)隊已為品牌失控和充電樁建設(shè)等問題焦頭爛額，但美國總部似乎并不緊張。

前路未知

在得不到美國總部特別支援的情況下，特斯拉不得不面對持續(xù)不斷的品牌失控與車主維權(quán)難題。其團(tuán)隊用一年時間證明了一個道理：在中國市場照搬美國模式，是行不通的。

國泰君安首席分析師張欣對此表示：“由于基礎(chǔ)設(shè)施的齊備和產(chǎn)品本身的吸引力，再加上一定的營銷噱頭，使得特斯拉在美國市場運營良好。然而在中國市場，同樣的運營模式卻很難達(dá)到預(yù)想的效果。特斯拉的直銷模式未來可能會取得成功，但對本身就是新鮮事物的新能源車而言，在華照搬美國模式有些急于求成。”

此外，還有行業(yè)人士表示，一直以來特斯拉都遵循“不設(shè)廣告預(yù)算”的理念，這就意味著，與一擲千金的競爭對手相比，特斯拉只有被動曝光的余地，除了做一些小規(guī)模的營銷活動之外，在近乎“填鴨式”的中國市場營銷圈內(nèi)，特斯拉品牌已危機(jī)四伏。

事實上，依照目前的市場大環(huán)境，中國的新能源市場尚處于初級階段，美國模式的成功并不代表著特斯拉能在全球市場一勞永逸。從產(chǎn)品上看，特斯拉與中國現(xiàn)有的交通和道路情況不甚匹配，而且其作為一種“未來生物”，安全和可靠性方面還存在很多疑點、配套設(shè)施還不盡完備，因此，特斯拉暫時只能作為小眾車存在，不宜對中國市場“過度開發(fā)”;從商業(yè)模式上看，一個針對中國市場環(huán)境和中國消費者現(xiàn)狀的系統(tǒng)化布局待現(xiàn)，畢竟，竭澤而漁，因地制宜才是更好的選擇。

毫無疑問，如果上述問題今后還得不到馬斯克的妥善解決，特斯拉在中國的“水土不服”癥狀仍將持續(xù)甚至惡化。

背景資料

2013年初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克決定讓特斯拉進(jìn)入中國，團(tuán)隊組建由此開始。特斯拉的第一支團(tuán)隊是曾成功打造賓利(中國)的“鄭順景天團(tuán)”，彼時的招兵買馬幾乎渾然天成，但受制于美國總部既定的市場零預(yù)算，特斯拉只能靠組織高科技、新能源論壇和各路“名人效應(yīng)”，來吸引中國消費者的眼球。

隨著各種噱頭日漸收聲，特斯拉開始對美國總部“請愿”，希望能獲得針對中國市場環(huán)境的投放支援，然而不僅這種請愿未能落地，還迎來了因總部人事變動導(dǎo)致的吳碧瑄“空降”。

此后不久，鄭順景離職。吳碧瑄成為唯一掌權(quán)者，特斯拉(中國)團(tuán)隊也由此注入大劑量的“蘋果基因”，然而團(tuán)隊內(nèi)部的工作配合卻依然不盡流暢，加之美國總部對“美國模式”的盲目迷信，讓特斯拉的每個項目都難以推進(jìn)。時至今日，吳碧瑄已然離職，雖然下一個朝代仍未浮出水面，但幾乎可以斷言，特斯拉的頑疾已經(jīng)根深蒂固且解藥難覓。