近年來，隨著媒體傳播介質(zhì)的演化，電商營銷的主陣地也從傳統(tǒng)的文字、圖片轉(zhuǎn)向短視頻和直播。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播作為電商直播領(lǐng)域最大的平臺(tái)，2016年3月上線以來已累計(jì)完成500多萬場網(wǎng)絡(luò)直播，購買轉(zhuǎn)化率超過50%。如今，超過10萬名主播入駐平臺(tái)，用戶在淘寶觀看直播時(shí)長累計(jì)超過3.5億小時(shí)。

電商零售與新興直播的緊密結(jié)合，已然顯示出巨大的營銷和帶貨能力。“邊看邊買”的消費(fèi)類直播，正逐漸成為品牌商家打造爆款和提升口碑的首選。這一點(diǎn)，從淘寶天下為“天貓食品年貨節(jié)”操刀的營銷案例中可見一二。

UGC在淘內(nèi)引流效果最為突出

2018年1月，天貓食品攜手13家知名食品品牌，共同打造“尋地道年味上天貓”的線上主題活動(dòng)。整個(gè)宣發(fā)以淘內(nèi)渠道為主，整合了“淘寶直播”、“微淘”、“必買清單”、“有好貨”等資源，以圖文、專題頁、直播等多種方式進(jìn)行了深度內(nèi)容營銷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年貨節(jié)期間經(jīng)由UGC直播進(jìn)店的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告投放，但成本僅為后者一半。大促期間，直播、微淘引流效果最為突出，合計(jì)平均引流貢獻(xiàn)比高達(dá)80%。

此外，在品牌店鋪的流量分布上，堅(jiān)果零食類品牌內(nèi)容引流效果普遍高于其他品類100%-500%。

專注直播，在生態(tài)里做生態(tài)

淘寶直播定位于“消費(fèi)類直播”，其基礎(chǔ)屬性在于社交，是阿里生態(tài)中除釘釘職場社交外的另一款重頭產(chǎn)品——消費(fèi)社交。目前，淘寶直播已經(jīng)成為淘內(nèi)轉(zhuǎn)化效率最高的營銷形式，2018年6月，淘寶直播位置將上調(diào)至手淘APP第一屏，以后的流量發(fā)展想象空間巨大。

同樣作為電商生態(tài)的一員，淘寶天下從電商內(nèi)容雜志起步，逐漸發(fā)展為覆蓋電商傳媒、電商培訓(xùn)、電商招聘等多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商。2017年6月，淘寶天下成功申請成為MCN機(jī)構(gòu)，匯聚自主孵化主播、外部簽約主播、站外紅人等優(yōu)勢資源，提供UGC、PGC、PUGC等直播服務(wù)。截至今年6月，已累計(jì)服務(wù)商家600多，操刀直播5000多場，陸續(xù)制作出《天貓夜食堂》《喵媽顧問團(tuán)》等IP，在垂直業(yè)務(wù)上的專業(yè)度和口碑表現(xiàn)不俗。

未來，淘寶天下UGC業(yè)務(wù)將繼續(xù)加強(qiáng)頭部主播的孵化能力，發(fā)揮已有的電商培訓(xùn)優(yōu)勢，打造出更多專業(yè)化、場景化、職業(yè)化的主播，對直播生態(tài)和營銷玩法進(jìn)行更加深度的探索。