文/陳敏

在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)里，vivo是任性的“異類”：電視廣告打得轟轟烈烈但從不對(duì)標(biāo)不詆毀甚至不評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只盯著中檔價(jià)位市場(chǎng)從不打價(jià)格戰(zhàn)也堅(jiān)決不做千元機(jī)，在線下渠道聚集了強(qiáng)大的銷售力量卻堅(jiān)持不做運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)也不打算另辟一個(gè)電商品牌……

就在大多數(shù)手機(jī)廠商正在歲末沖擊業(yè)績(jī)的時(shí)候，vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒帶著負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)的四位核心管理層集體亮相于年度收官產(chǎn)品vivo X5Max的發(fā)布會(huì)，并對(duì)外闡釋vivo品牌和企業(yè)文化——這是在通信圈里摸爬滾打近20年的沈煒首次從幕后走向臺(tái)前，此前一天，他第一次宴請(qǐng)了全國(guó)前二十大零售商。

“無(wú)論是走到媒體面前，還是宴請(qǐng)合作伙伴，說白了就是想讓大家更懂我們。”在沈煒看來，vivo要想成為更健康更長(zhǎng)久的企業(yè)，就必須建立一流企業(yè)的價(jià)值觀、建立一個(gè)偉大的品牌。

品牌比規(guī)模更重要

與其他手機(jī)廠商比規(guī)模、拼份額、賽排名不同，vivo的管理層并不背負(fù)這樣的KPI考核，他們需要做的是在產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)輸出vivo的企業(yè)文化和品牌。

“我們沒有把任何一個(gè)企業(yè)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)関ivo還太小。”沈煒說，“每一個(gè)企業(yè)都是我們要學(xué)習(xí)的，蘋果、三星、華為、小米、OPPO都值得我們學(xué)習(xí)。”

沈煒口中的“小”企業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)是在2014年實(shí)現(xiàn)近3000萬(wàn)臺(tái)出貨量的手機(jī)廠商，與去年相比增長(zhǎng)接近一倍。

據(jù)GFK提供的手機(jī)行業(yè)線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，在GSM+3G+LTE的整體市場(chǎng)中，vivo憑借最高份額增長(zhǎng)穩(wěn)居前五;在中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)排名中，年中時(shí)vivo份額已上升至第二，僅次于三星，而在最容易被消費(fèi)者所接受的2000-2500元中檔機(jī)型中，vivo占據(jù)了第一位，其中僅X3一款手機(jī)的銷量就高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)。

與出貨量同樣呈正向增長(zhǎng)的還有品牌排名。今年11月，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》表明，在3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌的數(shù)字資產(chǎn)從2013年第19位大幅提升至2014年第7位，成為品牌數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的活躍品牌。

“對(duì)我來說最開心的不是追求份額，而是做一個(gè)偉大的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)能走多遠(yuǎn)取決于品牌。在vivo的市場(chǎng)戰(zhàn)略里，最重要的也是品牌戰(zhàn)略，其他都要服從于品牌戰(zhàn)略。”在沈煒看來，規(guī)模、份額都是“果”，它雖然重要，但并不是最重要的，如果“因”做好了，“果”就是水到渠成的。

沈煒?biāo)f的“因”，是vivo內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化。“‘本分’一直是我們的核心價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀要求我們保持平常心、做正確的事、力求把事情做正確。”沈煒說。

正是基于這種價(jià)值觀，在“互毆已成為常事”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，vivo從不對(duì)標(biāo)也不談及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沈煒認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)上也要做品牌，無(wú)論是線下還是線上都要求不去詆毀同行，甚至連評(píng)論都不要有。有些做法看似是賺了便宜，但最終是毀了行業(yè)也毀了自己。”