（一）無印良品成長史：刪繁就簡，締造"合理低價"的生活方式

無印良品（MUJI）意即"沒有名字的優(yōu)良商品"，最初為日本大型超市西友于1980年推出的自有品牌，主營服飾、生活用品及雜貨。無印良品創(chuàng)立之初便奉行"精選材質(zhì)、修改工序、簡化包裝"的原則，強調(diào)以合理價格提供優(yōu)質(zhì)商品，其簡約、樸素、舒適的生活理念獨樹一幟，成為日本當(dāng)時泡沫時代追求歐美名牌消費大潮中的一股"清流"，一經(jīng)推出便廣受好評，并在20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟泡沫破裂后迅速發(fā)展壯大。1989年，無印良品從母公司西友集團中獨立，成立良品計劃株式會社，并于2000年登陸東京證券交易所上市。

2005年，無印良品在歷經(jīng)內(nèi)部改革調(diào)整后重回擴張，并于當(dāng)年在上海開設(shè)中國內(nèi)地首家門店，加速以大中華區(qū)為核心的全球擴張之路。截至FY2017財年期末，無印良品在全球擁有821家各類型門店，覆蓋全球29個國家和地區(qū)，年收入規(guī)模達(dá)到3325.8億日元，凈利潤258.3億日元，成為享譽全球的生活方式品牌?？v觀無印良品發(fā)展歷程，大致可以分為成立之后的快速擴張（至2000年前后）、運營調(diào)整（2000-2005）和金融危機之后的全球擴張三大時期。

（二）無印品牌成功之道：產(chǎn)品理念與時俱進(jìn)

縱觀無印良品發(fā)展歷史，無印良品的成功，既得益于其刪繁就簡、合理低價的理念順應(yīng)了時代消費訴求，更歸功于背后在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈把控、門店運營等維度的精耕細(xì)作。

"因為合理，所以便宜"的產(chǎn)品力是無印良品核心競爭力所在。無印良品成立初始，得益于其包裝精簡，設(shè)計樸素和注重商品實質(zhì)的理念，迎合了泡沫經(jīng)濟后期日本消費者對性價比的追求：產(chǎn)品品質(zhì)與知名品牌接軌，價格卻遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品。且在追求低價的同時，無印良品產(chǎn)品設(shè)計貼近生活細(xì)節(jié)，增強使用的便利性和舒適度，在不經(jīng)意間制造使用驚喜，例如早期推出的可標(biāo)簽雨傘、不燙手的木質(zhì)餐盤、受力均勻的六角形水筆等小創(chuàng)意產(chǎn)品均廣受好評。

與時俱進(jìn)，以全球世元素實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。性價比和實用之外，無印良品產(chǎn)品設(shè)計追求國際化、當(dāng)?shù)鼗?，將獨有的傳統(tǒng)理念與各地素材、技術(shù)結(jié)合，將產(chǎn)品推向世界。以設(shè)計和原材料為核心，在全球范圍內(nèi)尋找"著名設(shè)計師"和"高度完善的日常必需品"，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，目前已成功引入兩大商品開發(fā)組群：1）"全球·無印"（World MUJI）與來自意大利、英國等世界頂級設(shè)計師合作，產(chǎn)品設(shè)計中加入異國元素，并采取不公開設(shè)計者名字的方式壓低商品售價；2）"發(fā)現(xiàn)·無印"（Found MUJI）主要搜集世界各地的耐用生活用品，或利用當(dāng)?shù)厮夭?，按照無印良品理念研發(fā)設(shè)計，豐富商品種類。產(chǎn)品種類不但包括日本各地的和風(fēng)餐具，還有印度的金屬器，中國的紡織品、青白瓷和法國郵局的麻口袋等全球各地特色產(chǎn)品。

線上重視用戶意見反饋，構(gòu)建"B with C"產(chǎn)品研發(fā)渠道。2000年，無印良品成立網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，電商業(yè)務(wù)起步。但從定位來看，無印良品并未將電商作為其主要銷售渠道（FY2011-FY2015，無印良品線上銷售占比僅為5%左右），而是作為線下門店導(dǎo)流（例如發(fā)放線下門店優(yōu)惠券&門店地址查詢等）、用戶交流服務(wù)和意見反饋和收集渠道，進(jìn)而實現(xiàn)從用戶需求角度出發(fā)，顛覆傳統(tǒng)商品開發(fā)模式：通過官網(wǎng)"創(chuàng)造交流"欄目（現(xiàn)已更名為"無印良品生活研究所"），收集用戶需求痛點和產(chǎn)品開發(fā)建議。公司結(jié)合用戶意見定期發(fā)布擬開發(fā)新品，吸引用戶參與討論，最后參考獲取的建議和問卷調(diào)查的結(jié)果，進(jìn)行商品開發(fā)。并將開發(fā)過程中采納的用戶建議和商品開發(fā)進(jìn)度等定期公布，吸引用戶持續(xù)跟帖關(guān)注和傳播，構(gòu)建起公司專業(yè)團隊和普通用戶共同協(xié)作的"B with C"產(chǎn)品研發(fā)渠道。

門店運營注重細(xì)分生活領(lǐng)域，打造場景式消費體驗，傳遞生活理念。門店運營方面，無印良品著力推行場景式消費，細(xì)分人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域，構(gòu)建以通勤、旅游、飲食等為主題的獨立專賣店。從店面布局到商品挑選、陳列擺放，均呼應(yīng)相應(yīng)主題風(fēng)格，例如主要分布在機場和高鐵站的MUJI TO GO門店，即主打行李箱、洗漱用品等出差旅游相關(guān)產(chǎn)品。

為了將無印良品關(guān)于生活的理念更深入傳遞給消費者，增強消費者品牌體驗與認(rèn)同感，無印良品積極嘗試"零售 餐飲"的業(yè)態(tài)跨界創(chuàng)新：2000年，公司正式進(jìn)軍餐飲行業(yè)，開設(shè)MUJI Café&meal，提供來自世界各地的料理，涵蓋主食、沙拉和甜點飲品等。強調(diào)精選當(dāng)?shù)?、?dāng)季的食材，以保留原貌的方式，用凸顯食物本身原味的調(diào)理方法，呼應(yīng)無印良品崇尚自然、不標(biāo)榜品牌的精神。2017年6月，無印良品在中國大陸開設(shè)全球首家MUJI Dinner，首次推出點餐形式的餐堂。餐廳開設(shè)在現(xiàn)有零售店內(nèi)，并與店內(nèi)已有的包括MUJI BOOKS、Open MUJI、Found MUJI等業(yè)態(tài)互動。比如，MUJI BOOKS將配合推薦以"食"為主題的書籍，Open MUJI則會開展飲食相關(guān)的講座類活動等。未來無印良品計劃將現(xiàn)有零售店鋪進(jìn)行全面改造，大型店鋪加入MUJI Diner，中等規(guī)模加入MUJI Café&meal，小型考慮MUJI Café，全面進(jìn)行餐飲與零售結(jié)合。另外，無印良品于2017年下半年在深圳開設(shè)全球首家MUJI Hotel，既跨界餐飲后，嘗試酒店業(yè)態(tài)，全方位、沉浸式展現(xiàn)公司旗下產(chǎn)品，傳遞無印良品生活理念。