2018年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展概況分析 

1、市場(chǎng)重新洗牌，以技術(shù)為主導(dǎo)的新優(yōu)勢(shì)壁壘正在形成——2017年移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)2549.6億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，預(yù)計(jì)2018年，移動(dòng)廣告規(guī)模會(huì)達(dá)到3814.4億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例接近80%，未來(lái)仍將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)，面對(duì)注意力稀缺、用戶越來(lái)越務(wù)實(shí)的時(shí)代，各企業(yè)原有的信息及渠道壁壘正在失效，以技術(shù)為主導(dǎo)的新優(yōu)勢(shì)壁壘正在形成，這一切都在推動(dòng)市場(chǎng)重新洗牌。 

2、數(shù)據(jù)正在主導(dǎo)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，整合營(yíng)銷(xiāo)依然是趨勢(shì)——全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，貫穿到用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)策略被企業(yè)采取和嘗試。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)依然是趨勢(shì)，將技術(shù)、數(shù)據(jù)和過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)多年沉淀下來(lái)的方法論做有效的整合。 

3、廣告技術(shù)化時(shí)代正在到來(lái)，加速企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)——從本質(zhì)上講，營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷一場(chǎng)技術(shù)革命，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)和傳播。未來(lái)，大數(shù)據(jù) 人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性意義最大，將全面提升投放效率，使?fàn)I銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)更加優(yōu)質(zhì)透明。

移動(dòng)廣告已成市場(chǎng)絕對(duì)主流，規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70% 

移動(dòng)終端早已成為我們生活的一部分，全生態(tài)全功能的打通為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多價(jià)值場(chǎng)景，與此同時(shí)，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，推動(dòng)著移動(dòng)廣告規(guī)模的快速增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)之——APP營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)及戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)線，截止至2017年移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)2549.6億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)移動(dòng)廣告規(guī)模會(huì)達(dá)到3814.4億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例接近80%，同時(shí)預(yù)測(cè)在2020年中國(guó)移動(dòng)廣告規(guī)模將突破6000億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將達(dá)到84.3%，將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展。

圖表1:2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及占比統(tǒng)計(jì)情況（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之變而變，內(nèi)核構(gòu)建企業(yè)用戶關(guān)系不變 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了社會(huì)生活各類(lèi)經(jīng)濟(jì)主體的思維和運(yùn)營(yíng)模式，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)響應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，因勢(shì)而勢(shì)。從營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素來(lái)看，最明顯的是技術(shù)帶來(lái)的變化，技術(shù)消除了壁壘，透過(guò)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的是受眾更全、投放更準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化更高等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)主體(廣告主、媒體、營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商)重新去思考如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力這場(chǎng)戰(zhàn)役;最后，跟隨而來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)策略的多重組合變化，廣告主的目標(biāo)將更聚焦于增長(zhǎng)，內(nèi)容的打法上社交和原生性更強(qiáng)，以及面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新興玩法，參與方都再不斷適應(yīng)和探索。"變"一直是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征。

報(bào)告分析認(rèn)為，無(wú)論趨勢(shì)怎么變，從營(yíng)銷(xiāo)角度講，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不會(huì)變，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是理解消費(fèi)者，內(nèi)核是"構(gòu)建企業(yè)和用戶的關(guān)系"，關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行，即在合適的時(shí)間做合適的事情。 

圖表2:2018年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素變化"關(guān)鍵詞"分析情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

咨詢公司作為新進(jìn)者強(qiáng)勢(shì)入局，有效整合依然是趨勢(shì) 

媒介采買(mǎi)中透明度的缺乏以及廣告主和媒介代理機(jī)構(gòu)之間的信任問(wèn)題，給咨詢公司提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，在當(dāng)下的市場(chǎng)階段，廣告主對(duì)策略服務(wù)的訴求在變高，迫切的希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整來(lái)幫助他們解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和撬動(dòng)增長(zhǎng)。然而，和大型傳播集團(tuán)相比，咨詢公司在策略的指導(dǎo)服務(wù)上更勝一籌，因此在當(dāng)前市場(chǎng)階段占據(jù)有利地位。從全球視角看，以埃森哲互動(dòng)為例，據(jù)公開(kāi)信息顯示截止在2017年埃森哲互動(dòng)全年?duì)I業(yè)收入是67億美元，全年增長(zhǎng)率是35%，比五大廣告集團(tuán)中增長(zhǎng)最快的電通高出24.2%。 

報(bào)告分析認(rèn)為：對(duì)廣告主而言，他們需要專業(yè)的策略服務(wù)，需要有人幫助他們提升對(duì)技術(shù)的認(rèn)知，也需要感動(dòng)人心的Bigidea，未來(lái)誰(shuí)將實(shí)現(xiàn)三者的有效整合誰(shuí)將更勝一籌。

圖表3:2017年五大廣告集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：原生性更強(qiáng)，打造內(nèi)容與廣告的連貫代入感 

源于行業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，原生廣告開(kāi)始流行，2017年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1717億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例超過(guò)四成。未來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，內(nèi)容的原生性將越來(lái)越強(qiáng)，原生廣告也將向現(xiàn)實(shí)生活不斷滲透。 

報(bào)告分析認(rèn)為原生廣告是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，原生廣告這一形式通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容抓住用戶眼球，將原本呈現(xiàn)內(nèi)容的方式與品牌信息進(jìn)行自然有效的融合，原生廣告使廣告成了生活的一部分，打造了用戶觀看內(nèi)容和廣告的連貫代入感。 

圖表4:2013-2020年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理