一、全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局：華為超越蘋(píng)果成世界第二

目前，全球智能手機(jī)行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的成熟期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模正在縮減。2016年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到近年的峰值，為14.71億部，同比增長(zhǎng)2.65%。此后，全球智能手機(jī)出貨量開(kāi)始下滑，據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球智能手機(jī)出貨量繼續(xù)下滑，出貨量為14.05億部，同比下降4.10%。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1全球智能手機(jī)出貨量下降6.8%，出貨量為3.11億部。

圖表1：2010-2019年Q1全球智能手機(jī)出貨量（單位：億部，%）

與全球市場(chǎng)相同的是，2018年全球智能手機(jī)出貨量?jī)纱笃放疲ㄈ呛吞O(píng)果）的智能手機(jī)出貨量也有出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)出貨量第一名的三星，智能手機(jī)出貨量為292.3百萬(wàn)臺(tái)，同比下跌8%；蘋(píng)果排在第二名，智能手機(jī)出貨量為208.8百萬(wàn)臺(tái)，同比下跌3.2%。但與國(guó)外兩大手機(jī)廠商不同的是，國(guó)產(chǎn)品牌華為手機(jī)2018年智能手機(jī)出貨量排在全球第三名，達(dá)到206百萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.6%；小米排在第四名，手機(jī)出貨量為122.6百萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.2%；第五名的OPPO手機(jī)出貨量為113.1百萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.3%！

圖表2：2018年全球智能手機(jī)品牌TOP5出貨量情況（單位：百萬(wàn)部，%）

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度三星智能手機(jī)出貨量再度下降，至71.9百萬(wàn)部；而華為的智能手機(jī)出貨量高速上升，超過(guò)了蘋(píng)果，位世界第二，達(dá)到59.1百萬(wàn)部；VIVO首次進(jìn)入前五名的隊(duì)列，出貨量達(dá)到23.2百萬(wàn)部。對(duì)于華為之所以能夠在2019年Q1取得驕人的成績(jī)，離不開(kāi)其在2019年第一季度多款新機(jī)的發(fā)布。同樣地，小米也在2019年Q1發(fā)布了紅米Note 7、小米9系列等多款機(jī)型。

圖表3：2018-2019年全球智能手機(jī)品牌TOP5出貨量情況（單位：百萬(wàn)部，%）

結(jié)合2016-2019年第一季度全球智能手機(jī)品牌占有率的變化情況，近年來(lái)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)樂(lè)觀，華為智能手機(jī)出貨量市占率從2016年的9.5%上升至2019年第一季度的19.0%，華為近年不斷投入高額資金在研發(fā)上、成立海思獨(dú)立開(kāi)發(fā)應(yīng)用處理器芯片，累積的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓華為智能手機(jī)銷(xiāo)往全球且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提告，功能性與質(zhì)感方面也能與國(guó)際大廠相提并論。小米也從過(guò)去的3.6%上升至8.0%，OPPO的市占率從6.8%微升至7.4%，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在保證價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還有著相當(dāng)完備的功能，這也體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌的含金量越來(lái)越高。

圖表4：2016-2019年全球智能手機(jī)品牌出貨量市占率情況（單位：%）

二、5G手機(jī)成為新賽點(diǎn)，高新技術(shù)產(chǎn)品成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)下，全球智能手機(jī)市場(chǎng)主流品牌已經(jīng)基本形成，三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo、小米等占據(jù)著主導(dǎo)市場(chǎng)，新的市場(chǎng)進(jìn)入者要打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局有一定難度。行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)上已經(jīng)成熟，運(yùn)用高新技術(shù)研發(fā)更高端的產(chǎn)品從而占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)份額已成為越來(lái)越多的高端手機(jī)品牌所采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。

2019年2月21日，三星發(fā)布了首款5G折疊屏手機(jī)Galaxy Fold，隨后2月24日，華為發(fā)布旗下首款5G折疊屏手機(jī)HUAWEI Mate X，OPPO和小米也各自在大會(huì)期間發(fā)布5G手機(jī)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，折疊屏設(shè)計(jì)將是智能手機(jī)下一代發(fā)展方向，5G、折疊屏等技術(shù)將激活智能手機(jī)換機(jī)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示，2021年全球5G智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.1億部，較2020年增長(zhǎng)255%。新的技術(shù)應(yīng)用或?qū)⒊蔀橹悄苁謾C(jī)品牌新的競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)，助推品牌智能手機(jī)走向高端市場(chǎng)發(fā)展。

三、手機(jī)品牌建設(shè)從“快消化“走向”時(shí)尚單品化”，打造品牌形象成為有利競(jìng)爭(zhēng)手段

手機(jī)品牌建設(shè)方法從“快消化“走向”時(shí)尚單品化”，從注重品牌啊印象走向注重品牌形象。由此，各大手機(jī)廠商都在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、頻繁開(kāi)發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)明顯代言人等方式來(lái)提升自身的品牌知名度?？缃绾献鞣矫?，聯(lián)名定制、大人背書(shū)等加大宣傳，不斷升級(jí)線下渠道，發(fā)起顏色戰(zhàn)爭(zhēng)，以顏色塑人設(shè)、以顏色促換機(jī)。

目前，各大品牌主流旗艦機(jī)型的配色在近幾年中經(jīng)歷了三個(gè)變化，分別是機(jī)型顏色選擇越來(lái)越豐富、機(jī)身顏色越來(lái)越明亮以及機(jī)身處理趨于潮流化。從傳統(tǒng)機(jī)身只有黑白金銀四中選擇，到如今大膽使用年輕明亮的顏色，如粉色、紫色、橙色等；機(jī)身處理也逐漸采用漸變、無(wú)光等處理，增強(qiáng)討論熱度。

圖表5：2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度情況（單位：%）

四、用戶更關(guān)注手機(jī)的價(jià)值，做好產(chǎn)品與服務(wù)才能贏得市場(chǎng)

從京東消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為洞察發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)機(jī)最關(guān)注手機(jī)費(fèi)制是內(nèi)存、CPU、手機(jī)續(xù)航、操作系統(tǒng)及屏幕分辨率等。同時(shí)也可看出，用戶并不只是希望獲得低端或低價(jià)產(chǎn)品，而是更希望所購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)物有所值，并且具有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，同時(shí)也能夠提供更完善的服務(wù)。因此，手機(jī)商做好產(chǎn)品與服務(wù)才能贏得更大市場(chǎng)。

圖表 6：2018年中國(guó)手機(jī)用戶購(gòu)機(jī)關(guān)注度情況（單位：%）

2020第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額出爐，幾個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)劣勢(shì)很明顯，華為的軟肋是國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)特別強(qiáng)勢(shì)，與之相反的是，其他vivo,OPPO，小米等，多是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑，國(guó)際市場(chǎng)猛增。最有話題的華為小米，小米去年年底說(shuō)，4G手機(jī)全部賣(mài)光了，而友商壓了很多貨，小米2020年5G會(huì)有先手優(yōu)勢(shì)，可是市場(chǎng)反應(yīng)不像雷軍所預(yù)想，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是下滑趨勢(shì)。按理說(shuō)小米的品牌熱度和性價(jià)比都挺高的，為何銷(xiāo)量平平？我覺(jué)得這和小米的品牌爭(zhēng)議度、同行線下渠道更強(qiáng)勢(shì)有關(guān)，很多小城市、縣鄉(xiāng)的手機(jī)店都沒(méi)有小米手機(jī)，因?yàn)闆](méi)啥利潤(rùn)。再看華為，在國(guó)際市場(chǎng)正在經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻，但也初步破局，放棄GMS打造自己的HMS，這更加提高了華為手機(jī)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。