由于全球范圍內(nèi)實(shí)施產(chǎn)品延伸策略并取得成功的知名企業(yè)較多，因此本次回答僅就產(chǎn)品延伸的各類具體延伸策略對(duì)應(yīng)的部分知名企業(yè)進(jìn)行了分析。

產(chǎn)品延伸是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長(zhǎng)的一種行為。產(chǎn)品延伸的主要方式有三種：一是向上延伸策略，即企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)；二是向下延伸策略，即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是雙向延伸策略，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

圖表1：產(chǎn)品延伸的三種主要方式

向下延伸案例—寶潔

在經(jīng)過多年的中國市場(chǎng)培育和品牌形象打造之后，寶潔已經(jīng)在中國市場(chǎng)深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌分別以精準(zhǔn)的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度，隨著中國洗滌日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，當(dāng)越來越多的國產(chǎn)品牌以耿占優(yōu)勢(shì)的價(jià)位和強(qiáng)力的廣告宣傳紛紛搶占市場(chǎng)時(shí)，寶潔不得不改變策略，推出一系列“平民價(jià)位”的產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊。

雙向延伸案例—LG、豐田公司

從進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，LG在品牌形象的塑造上一直以“高端”形象示人，但產(chǎn)品價(jià)位卻定位在中檔，給消費(fèi)者既實(shí)惠又有面子的感覺。在這樣一種品牌基礎(chǔ)上，一旦實(shí)行產(chǎn)品雙向戰(zhàn)略，既無損于LG原有的品牌形象，同時(shí)有利于掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。除此之外，豐田公司也應(yīng)用了類似的產(chǎn)品雙向延伸策略。

圖表2：產(chǎn)品雙向延伸案例分析

向上延伸案例—海爾集團(tuán)

20世紀(jì)80年代末，在國內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得火熱時(shí)，琴島一利勃海爾（海爾前身）為提高其自身形象反其道行之，冒著經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)將全部產(chǎn)品提價(jià)10%，取得了巨大成功，并且將海爾冰箱提高到了一個(gè)“高質(zhì)量、高檔次”的水平，避免了與其他廠家的“價(jià)格大戰(zhàn)”，同時(shí)也形成了自己的顧客忠誠度。

產(chǎn)品延伸的利與弊

總體來說，產(chǎn)品延伸策略是企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)用較為廣泛的一種策略，中國企業(yè)有必要了解其利弊，以便有針對(duì)性地選擇。一般而言，產(chǎn)品延伸有以下三個(gè)方面的好處：

圖表3：產(chǎn)品延伸對(duì)企業(yè)發(fā)展的益處分布

正是因?yàn)楫a(chǎn)品延伸具有上述的優(yōu)點(diǎn)，許多企業(yè)對(duì)此很感興趣。但是，產(chǎn)品延伸也會(huì)帶來下面一些副作用：一是降低品牌忠誠度。品牌忠誠度降低可能會(huì)使企業(yè)失去更多的骨科，得不償失，尤其對(duì)于中小企業(yè)來說，它們不可能像大企業(yè)那樣提供很多品種來滿足各種顧客的需要，因而保住現(xiàn)有的子市場(chǎng)就顯得尤為重要。二是增加成本。產(chǎn)品延伸會(huì)引起一系列的產(chǎn)品增加，由此而產(chǎn)生的市場(chǎng)研究、產(chǎn)品包裝、投產(chǎn)的費(fèi)用是比較明顯的，也便于掌握，但頻繁的產(chǎn)品大類變動(dòng)會(huì)使生產(chǎn)的復(fù)雜程度提高。

可見，產(chǎn)品延伸有利也有弊，把握延伸的度就顯得尤為重要。