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“雙十一”連年創(chuàng)新紀錄 但總體銷售額增速趨緩

    每年“雙十一”，都是商家們極盡營銷造勢之能耐、消費者們勒緊褲帶只等千鈞一發(fā)的時刻。自2009年阿里巴巴開啟第一屆“雙十一”狂歡節(jié)以來，連續(xù)十年屢創(chuàng)平臺成交額佳話也已成為見怪不怪的事情。2009年，網(wǎng)購不像現(xiàn)在這樣蔚然成風，首屆雙十一達到5000萬元銷售額已是那個時代很多購物平臺難以企及的高度。而后十年，每一年狂歡節(jié)破紀錄的歡叫聲一浪高過一浪，2018年雙十一單日成交額創(chuàng)新高達2135億元人民幣（約合307億美元），然而銷售額增速持續(xù)下跌到歷史最低水平，為26.93%。

圖表1：2009-2018年阿里巴巴“雙十一”商品銷售總額變化情況（單位：億元人民幣，%）

    京東也照貓畫“狗”按著自己的誕生日創(chuàng)了一個618年中大促的節(jié)日。2017-2019年，京東商城在618累計下單金額依次為1199億元、1592億元和2015億元，增速同樣出現(xiàn)下滑跡象，從2018年的32.78%下滑至26.57%。

圖表2：2017-2019年京東618累計下單金額變化情況（單位：億元人民幣）

各種促銷節(jié)日蠶食流量

    為何雙十一和京東618節(jié)日都出現(xiàn)增速下滑的現(xiàn)象？對于有些歷史的雙十一活動，前期基數(shù)過小導致增長率顯眼是一方面，另一方面，一年中越來越多的網(wǎng)絡購物節(jié)讓消費者不再感到雙十一是唯一優(yōu)惠的機會，因此阿里巴巴“雙十一”銷售量也就不可避免地受到蠶食。

    自阿里的“雙十一”取得佳績以來，除了京東，其他各大電商也紛紛設立自己的網(wǎng)絡促銷節(jié)日，如蘇寧、國美、百度糯米、唯品會等，節(jié)日的噱頭花樣百出，吃貨節(jié)、撒嬌節(jié)、閨蜜節(jié)、母嬰節(jié)等等遍地開花，這還沒有包括一些傳統(tǒng)節(jié)日，如情人節(jié)、七夕、父親節(jié)、母親節(jié)等。久而久之，消費者對促銷節(jié)日的新鮮感逐漸褪去，一年365天，每天打開電商購物平臺都能碰上優(yōu)惠促銷，對于網(wǎng)絡購物節(jié)，也越來越不“感冒”了。

圖表3：全年知名電商的網(wǎng)絡購物節(jié)匯總

網(wǎng)絡購物節(jié)會疲軟嗎？

    盡管消費者已經(jīng)有些“審美疲勞”，但是不可否認的是，網(wǎng)絡購物節(jié)仍然是電商企業(yè)集中促銷、清理庫存的有效手段。雖然網(wǎng)絡購物節(jié)數(shù)量眾多導致銷量各個平臺分流，可是網(wǎng)民的總體購物需求仍然存在，并且依舊保持較高速度增長。2018年，我國網(wǎng)上零售額實現(xiàn)9萬億元，同比增長23.90%；網(wǎng)購用戶達到6.1億人，網(wǎng)購滲透率73.6%。隨著電商線上紅利殆盡，增量市場要逐步轉(zhuǎn)向存量市場，此刻就是社交電商、社區(qū)模式、線上+線下“新零售”等等新業(yè)態(tài)各顯神通的時候了。

圖表4：2013-2018年中國網(wǎng)上零售額變化規(guī)模（單位：億元，%）

圖表5：2013-2018年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及滲透率（單位：億人，%）