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2018年，新式茶領(lǐng)域可謂風(fēng)起云涌，各大品牌擴(kuò)張融資，一片大好。進(jìn)入2019年，一路開掛的新式茶飲市場(chǎng)熱度出現(xiàn)明顯消退，市場(chǎng)紅利基本已被頭部玩家霸占。奈雪の茶作為我國新式茶飲市場(chǎng)中最為出名的品牌之一，其營銷方式也在跟隨著時(shí)代潮流不斷進(jìn)化。

根據(jù)筆者的觀察，奈雪の茶的營銷看點(diǎn)主要如下：

營銷策略一：注重社交場(chǎng)景化

相比于喜茶注重強(qiáng)品牌和強(qiáng)運(yùn)營，奈雪の茶是我國第一個(gè)真正努力建設(shè)社交場(chǎng)景的奶茶品牌。奈雪の茶第一個(gè)將經(jīng)營面積拓展到200平米，與星巴克的“第三空間”直接對(duì)標(biāo)。為什么說茶飲店都要爭(zhēng)相將店鋪面積擴(kuò)大呢？小店鋪面積限制了商業(yè)模式，消費(fèi)者只能買了帶走。而隨著消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)營社交場(chǎng)景有利于形成更強(qiáng)的用戶粘性和獨(dú)特的吸引力，為消費(fèi)者創(chuàng)造休閑社交的空間。

奈雪の茶店鋪均在200平米以上，桌位80位以上，通過獨(dú)立卡座與多方位休閑區(qū)域劃分以適應(yīng)消費(fèi)者聚會(huì)需求。寬敞空間，精美裝修，名優(yōu)茶原材料等等，都是奈雪の茶平均客單價(jià)30元以上的底氣。

圖表 1：典型店鋪經(jīng)營面積（單位：平方米）

營銷策略二：新茶飲+軟歐包

奈雪の茶憑借“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”的品牌理念和雙產(chǎn)品模式，與其他茶飲、烘焙品牌形成了鮮明的差異。軟歐包迎合了80、90后對(duì)速食、營養(yǎng)健康、顏值等需求，同時(shí)奈雪の茶還會(huì)根據(jù)地域進(jìn)行定制化產(chǎn)品，比如南寧的酸筍包,成都的麻將包等等,都獲得了用戶高度贊許。得益于差異化優(yōu)勢(shì)，奈雪の茶在近幾年迅速擴(kuò)張。

營銷策略三：跨界社交營銷

縱觀2019年奈雪熱門的宣傳活動(dòng)，主要集中在：新店開業(yè)、新品發(fā)布、品牌跨界上，多以轉(zhuǎn)評(píng)贊就送券等玩法方式為主。其中，與旺仔、VIVO品牌的跨界聯(lián)名營銷也曾掀起過一時(shí)風(fēng)浪。

圖表2：2019年奈雪の茶熱門宣傳活動(dòng)匯總

 營銷策略四：注重女性消費(fèi)者

奈雪の茶的主要關(guān)注人群主要是女性。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，奈雪的女性粉絲用戶中高達(dá)80.21%。因此，奈雪の茶很懂得從女性的消費(fèi)角度進(jìn)行營銷。比如店鋪明亮溫暖的格調(diào)，使拍照效果接近攝影棚場(chǎng)景，滿足了女性消費(fèi)者的拍照分享需求。2019年1月，奈雪の茶試水跨界開酒屋，主打?yàn)?0-35歲的女性消費(fèi)群體打通白天和夜晚的社交場(chǎng)景，取名“Bla Bla Bar”（又名：奈雪酒屋），也是取了說話時(shí)擬聲詞“吧啦吧啦”的發(fā)音。

圖表3：奈雪の茶關(guān)注人群性別比例分布（單位：%）