現(xiàn)在二維碼隨處可見(jiàn)，商場(chǎng)、電梯內(nèi)、道路旁，甚至餐廳的餐桌上都在提醒人們“掃掃有驚喜”。二維碼憑借其現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)，被各個(gè)企業(yè)深度開(kāi)發(fā)。它為商家提供了一個(gè)低成本、快捷的入口，同時(shí)也將商家和消費(fèi)者的距離拉得更近。

二維碼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)二維碼行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，2013年企業(yè)通過(guò)二維碼向目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要體現(xiàn)在展示官網(wǎng)、新品促銷(xiāo)、網(wǎng)址鏈接等方面。

圖表1：二維碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分布（單位：%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二維碼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)勢(shì)

二維碼在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用表現(xiàn)在多個(gè)方面：第一，提高接入電商網(wǎng)站的速度，提高客戶(hù)信息采集的速度和精度；第二，為移動(dòng)電子商務(wù)提供了一個(gè)低成本、快捷的入口；第三，改變了現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式，提升企業(yè)效益；第四，改變了電子商務(wù)格局。移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代更重視線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)化，以及跨媒體融合的轉(zhuǎn)化，將運(yùn)營(yíng)商、電商、各類(lèi)商家與消費(fèi)者的距離拉近；第五，手機(jī)二維碼降低了創(chuàng)新的門(mén)檻，為電商企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)方式；第六，手機(jī)二維碼不但使市場(chǎng)價(jià)格透明化，還使得無(wú)紙化在移動(dòng)電子商務(wù)中成為現(xiàn)實(shí)。

二維碼廣告價(jià)值分析

相對(duì)與傳統(tǒng)廣告形式而言，二維碼廣告兼?zhèn)湫屡f兩種媒體特征——以傳統(tǒng)媒體為載體，以新媒體識(shí)別為技術(shù)支撐。在此前提下，二維碼廣告呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告形式迥然不同的優(yōu)劣特性。

二維碼廣告的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在視覺(jué)刺激度低、對(duì)說(shuō)明性?xún)?nèi)容依賴(lài)度高兩個(gè)方面，但這并不阻礙二維碼在提升廣告價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)。

二維碼提升廣告價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、信息承載量大

從信息技術(shù)的角度來(lái)看，一個(gè)二維碼“可容納多達(dá)1850個(gè)大寫(xiě)字母或2710個(gè)數(shù)字或1108個(gè)字節(jié)，或500多個(gè)漢字，比普通條碼信息容量約高幾十倍”。單純從承載的信息類(lèi)別來(lái)看，二維碼不僅可以容納文字、名片信息，還可以容納圖片、文檔、網(wǎng)站等多種類(lèi)型信息。二維碼本身的這種特性就是二維碼廣告的一大優(yōu)勢(shì)。

二維碼作為一種可承載多種媒介形式的廣告新媒介存在，將傳統(tǒng)的廣告形式——平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告——均作為其承載的內(nèi)容。因此，二維碼廣告的信息承載量超越了以往各種廣告形式。

2、非強(qiáng)制接受性廣告，減少視聽(tīng)垃圾

與傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告、平面廣告、電視廣告或新媒體的今天投放在網(wǎng)站上的強(qiáng)制接受型廣告相比，二維碼廣告顯得更加人性化、自主化。二維碼廣告的廣告形式?jīng)Q定了受眾其只是一個(gè)“中介”的身份，受眾必須經(jīng)過(guò)“主動(dòng)獲取”這一行為才能接收到廣告信息，從而在一定程度上保證了廣告信息的傳達(dá)效果。

而二維碼廣告的信息傳達(dá)恰好如此：當(dāng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣時(shí)，便可通過(guò)掃描二維碼來(lái)獲取信息時(shí)，既避免廣告內(nèi)容對(duì)受眾造成視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)騷擾，又可保證廣告信息能夠直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，且在此項(xiàng)傳播過(guò)程中降低了信息的衰減幅度，進(jìn)而達(dá)到“廣告主所傳達(dá)的也就是受眾所接受的”理想效果。

3、廣告效果可監(jiān)測(cè)

關(guān)于廣告效果測(cè)評(píng)，業(yè)內(nèi)至今仍流傳著美國(guó)商人約翰•華納梅克說(shuō)過(guò)：“我知道我投放的一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體很難對(duì)廣告效果進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)量，只能在一定程度上依照抽樣調(diào)查推算廣告效果，但二維碼廣告不同于傳統(tǒng)廣具有固定的播出時(shí)間和空間，以手機(jī)為識(shí)別器從而使廣告信息具備即時(shí)、移動(dòng)索取、簡(jiǎn)約的特性。這一特性使其能夠使其投放在不同地域，卻能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集掃碼來(lái)源進(jìn)而獲取各投放地的廣告信息接觸量。在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析并獲取手機(jī)用戶(hù)的收入水平感興趣的領(lǐng)域廣告接觸習(xí)慣等信息，依據(jù)其消費(fèi)心理和行為特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確定位，進(jìn)而采取分眾化的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這種“傳統(tǒng)形式+新媒體分析”監(jiān)測(cè)之下，廣告效果基本可以得到更為精準(zhǔn)的評(píng)估。

二維碼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式評(píng)價(jià)

目前國(guó)內(nèi)二維碼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式還不夠清晰，改進(jìn)空間巨大。具體來(lái)看主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，二維碼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)仍基于具體終端設(shè)備應(yīng)用軟件，因此二維碼使用者為青年人和小部分中年人，受眾范圍與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范圍較窄。

第二，二維碼作為線(xiàn)上線(xiàn)下的轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)揮其所具潛力。例如在線(xiàn)上環(huán)節(jié)，使用二維碼進(jìn)行商品交易的頻率少且成功率較低，而在線(xiàn)下環(huán)節(jié)，雖然二維碼可以?xún)稉Q一定的線(xiàn)下促銷(xiāo)實(shí)物，但是將二維碼作為用戶(hù)投訴與問(wèn)詢(xún)的反饋性功能卻一直處于閑置狀態(tài)。

第三，由于企業(yè)對(duì)其缺乏長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略規(guī)劃，二維碼營(yíng)銷(xiāo)處于與消費(fèi)者相對(duì)的被動(dòng)地位。

二維碼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣典型案例

星巴克等商店利用二維碼簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長(zhǎng)龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。

前瞻案例點(diǎn)評(píng)：目前該種移動(dòng)推廣模式越來(lái)越多的出現(xiàn)在快消品市場(chǎng)，從方便客戶(hù)的角度出發(fā)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。另外，目前該種二維碼推廣模式的一個(gè)變種模式是在掃碼支付的基礎(chǔ)予以一定的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)雙贏。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)二維碼行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

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