生鮮電商重新興盛，市場(chǎng)重新洗牌，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期

近兩年，乘著新零售的東風(fēng)，生鮮電商的概念開(kāi)始興盛。事實(shí)上，生鮮電商并不是一個(gè)新鮮事物。早在2005年，我國(guó)第一家生鮮電商易果網(wǎng)于上海成立；隨后，2008年，生鮮電商樂(lè)康和沱沱工社相繼成立。然而，彼時(shí)我國(guó)食品安全事件頻發(fā)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)市場(chǎng)需求并沒(méi)有那么大，導(dǎo)致行業(yè)泡沫產(chǎn)生，很多企業(yè)倒閉。2013年初，北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉(zhuǎn)讓及上海“天鮮配”被轉(zhuǎn)賣(mài)成為生鮮電商探索期結(jié)束的標(biāo)志。

2012年，當(dāng)時(shí)剛成立一年的生鮮電商“本來(lái)生活”憑“褚橙進(jìn)京”的事件營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅，生鮮電商再度進(jìn)入大眾視野。2012年亦被視為生鮮電商發(fā)展元年。此時(shí)我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期，生鮮電商出現(xiàn)新的商業(yè)模式，市場(chǎng)開(kāi)始走向差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2013年起，生鮮電商市場(chǎng)受到了資本方的高速關(guān)注，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號(hào)生鮮、本來(lái)生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強(qiáng)大的資金注入，生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入快讀發(fā)展期。此時(shí)，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)從“小而美”向“大而全”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，資本向頭部集中，廠(chǎng)商資源整合、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、模式多樣化成為該階段的特點(diǎn)。

滲透率不足8%，行業(yè)提升空間大

2016-2017年，生鮮電商市場(chǎng)迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷；但另一方面，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來(lái)了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。2017年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易額為1418億元，活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1989萬(wàn)人。

然而，2017年，我國(guó)總體生鮮市場(chǎng)交易額達(dá)到17897億元，也就是說(shuō)生鮮電商的滲透率僅為7.92%，尚不足8%，市場(chǎng)滲透水平較低，未來(lái)提升空間巨大。前瞻認(rèn)為，隨著生鮮電商市場(chǎng)資源進(jìn)一步整合，行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步成熟，未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)交易額年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到49%，電商滲透率將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)在2020年，滲透率將達(dá)到22%左右。

資本向頭部聚集，巨頭之戰(zhàn)一觸即發(fā)

在經(jīng)歷了洗牌期之后，生鮮電商市場(chǎng)上資源整合，資本向頭部集中的特點(diǎn)越發(fā)明顯。2017年，生鮮電商行業(yè)共發(fā)生13筆融資，共融資52.56億元。相比于2016年的火熱（2016年共發(fā)生融資45筆，融資額達(dá)92.91億元），2017年資本更加謹(jǐn)慎，資源向頭部?jī)A斜。

從具體平臺(tái)融資額來(lái)看，騰訊領(lǐng)投的每日優(yōu)鮮以4.3億美元的融資額領(lǐng)先，資金將用于加大對(duì)上游供應(yīng)鏈生態(tài)體系以及社區(qū)冷鏈網(wǎng)的投入。天貓投資的易果生鮮則完成3億美金D輪融資，融資資金將用于旗下冷鏈物流平臺(tái)安鮮達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，巨頭之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

用戶(hù)向頭部集中，競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐步建立

除了資本聚集以外，用戶(hù)也呈向頭部集中的特點(diǎn)。按照活躍用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，目前我國(guó)生鮮電商平臺(tái)可分為三大層次：第一大層次活躍用戶(hù)在500萬(wàn)以上。目前我國(guó)生鮮電商廠(chǎng)商中，只有“多點(diǎn)”位于這一階層。截止至2017年底，其活躍用戶(hù)達(dá)到700萬(wàn)人，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一；

第二階層廠(chǎng)商的活躍用戶(hù)數(shù)量在500萬(wàn)人以下，100萬(wàn)人以上。目前，每日優(yōu)鮮，京東到家、盒馬鮮生和中糧我買(mǎi)網(wǎng)皆位于此階層。其中，2009年成立的中糧我買(mǎi)網(wǎng)本來(lái)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其用戶(hù)數(shù)遭到擠壓，從年初近300萬(wàn)活躍用戶(hù)掉到100萬(wàn)左右，降幅達(dá)到63.4%；

最后，活躍用戶(hù)數(shù)位于100萬(wàn)人以下的電商平臺(tái)數(shù)量最多，且大多數(shù)廠(chǎng)商活躍用戶(hù)數(shù)在2017年中皆呈下降趨勢(shì)，下降幅度也相對(duì)較大。

總體來(lái)看，生鮮電商的活躍用戶(hù)向頭部廠(chǎng)商聚集，這些廠(chǎng)商的用戶(hù)數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步提升，而中小企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將不斷淘汰。未來(lái)，中小企業(yè)將更難進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘將逐步建立。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》。

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