（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

距離雙11還有不到2個(gè)月，位于浙江金華的佑美運(yùn)動(dòng)工廠(chǎng)里機(jī)器轟鳴，一批批帶著防滑紋路專(zhuān)利的瑜伽墊正在緊張生產(chǎn)，除了備戰(zhàn)國(guó)內(nèi)雙11，還有一批即將啟程海外。

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的當(dāng)下，海外市場(chǎng)正成為眾多商家眼中的新藍(lán)海。從跑步機(jī)工廠(chǎng)起家，佑美運(yùn)動(dòng)已在體育用品領(lǐng)域深耕近20年，直到半年前，佑美運(yùn)動(dòng)開(kāi)始嘗試布局海外市場(chǎng)。

過(guò)去佑美在海外，主要以傳統(tǒng)貿(mào)易的方式出口，通過(guò)代理商、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商等方式搭建銷(xiāo)售渠道，出口的主要商品也是大型運(yùn)動(dòng)器械，而跨境電商的蓬勃發(fā)展，也讓佑美看到了新的機(jī)會(huì)。低門(mén)檻的淘寶出海成了佑美運(yùn)動(dòng)小試牛刀的首選，“利用淘寶出海的‘一鍵賣(mài)全球’模式，我們無(wú)需額外運(yùn)營(yíng)成本，就能快速觸達(dá)全球用戶(hù)。”佑美運(yùn)動(dòng)CEO潘榮望表示，簽約淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃后，佑美運(yùn)動(dòng)半年就拿下了1200萬(wàn)元GMV的成績(jī)。

 這也使得潘榮望對(duì)今年雙11的海外市場(chǎng)充滿(mǎn)期待。

字母榜了解到，淘寶出海今年雙11將在海外市場(chǎng)投入10億元的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，幫助10萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)雙11海外成交翻倍的目標(biāo)。

與其他跨境電商平臺(tái)不同，淘寶出海為商家提供的是更輕量化的出海方案。商家僅需在原有淘寶和天貓店鋪簽約“出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，即可自動(dòng)同步至海外站點(diǎn)銷(xiāo)售，平臺(tái)兜底退貨并提供完整出海鏈路，提供一種“0退貨退款、0運(yùn)營(yíng)成本”的輕資產(chǎn)模式。

事實(shí)上，淘寶主站出海已有超過(guò)十年的歷史，但在過(guò)往的定位中，它更多面向海外華人及留學(xué)生群體。與往年相比，另一個(gè)顯著變化在于，今年的雙11將首次同步在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)，并以五種不同的語(yǔ)言版本，面向全球的消費(fèi)者。

這也意味著，海外市場(chǎng)天花板被抬高，商家的潛在客戶(hù)群體發(fā)生了數(shù)量級(jí)的飛躍。淘寶出海，正將雙11這個(gè)中國(guó)消費(fèi)IP，首次真正意義上推向全球舞臺(tái)，而其為商家準(zhǔn)備的“船票”，簡(jiǎn)單到只需點(diǎn)擊一次“同意”。

一

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，增長(zhǎng)逐漸趨于平緩，內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)愈發(fā)凸顯，出海業(yè)務(wù)正成為國(guó)內(nèi)品牌尋求增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

但如今的出海的門(mén)檻，遠(yuǎn)比想象中更高。相比于早期出海企業(yè)可以“野蠻生長(zhǎng)”，如今全球監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，合規(guī)要求日益繁雜，這使得出海企業(yè)在投入上大幅增加，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也隨之攀升。

一邊是國(guó)內(nèi)紅海競(jìng)爭(zhēng)下的利潤(rùn)攤薄，一邊是傳統(tǒng)出海模式的重資產(chǎn)投入，大量中小商家陷入兩難境地。

商家們真正需要的，不是又一個(gè)讓他們“重新開(kāi)店、重新學(xué)規(guī)則、重新攢流量”的平臺(tái)，而是一種能最大化復(fù)用現(xiàn)有能力、最小化試錯(cuò)成本的輕量出海方式。

淘寶出海提供的“一鍵賣(mài)全球”模式，正是圍繞商家的這一痛點(diǎn)展開(kāi)的。

它讓創(chuàng)立尚不足4年的桌面廚電品牌大廚一路漂洋過(guò)海，桌面油煙機(jī)意外成了被海外“留子”追捧的“干飯搭子”。

創(chuàng)立之初，大廚品牌就有出海的規(guī)劃，同步在海外注冊(cè)商標(biāo)，進(jìn)行專(zhuān)利布局。但和很多國(guó)內(nèi)商家一樣，擺在其面前的現(xiàn)實(shí)難題是“要不要去建當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)？當(dāng)?shù)匚锪髟趺锤?？售后怎么搞?rdquo;，而更大的不確定性在于：投入大量精力和資源去布局，海外的市場(chǎng)到底能帶來(lái)多少產(chǎn)出？

對(duì)比了幾個(gè)平臺(tái)后，大廚品牌選擇了淘寶出海。“對(duì)剛開(kāi)始嘗試出海的商家會(huì)比較友好，不用額外開(kāi)店，也不用考慮和解決物流倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題，只需要解決把貨送到國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)的物流。”大廚品牌總經(jīng)理何茜雯表示。

另一方面，對(duì)小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，退貨維修的成本甚至遠(yuǎn)高于小家電本身的成本，淘寶出海同時(shí)解決了報(bào)關(guān)清關(guān)、售后退換貨等問(wèn)題，幫助大廚實(shí)現(xiàn)了0經(jīng)驗(yàn)出海的第一步。

自去年雙 11 前夕推出以來(lái)，“一鍵出海” 模式已成為淘寶激活商家生態(tài)的 “核心杠桿”。據(jù)淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋透露，目前已有超過(guò)百萬(wàn)商家加入，簽約商家GMV增速是整體海外大盤(pán)的3倍。

這場(chǎng)出海浪潮，本質(zhì)是平臺(tái)、商家與海外消費(fèi)者的 “雙向奔赴”。今年4月開(kāi)始，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的熱情迎來(lái)爆發(fā)，淘寶、敦煌網(wǎng)和SHEIN的熱度也居高不下。淘寶購(gòu)物教程甚至被海外用戶(hù)“求”成了社交平臺(tái)的“硬通貨”。第三方數(shù)據(jù)顯示，淘寶在16個(gè)國(guó)家App下載榜上排名第一，在123個(gè)國(guó)家排名前十。

為助力商家接住這波海外流量紅利，在用戶(hù)體驗(yàn)端，淘寶通過(guò)跨境包郵、包退等服務(wù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。雙11期間，淘寶在境外的12個(gè)站點(diǎn)將支持跨境，包郵、包退服務(wù)，其中中國(guó)香港、澳門(mén)將實(shí)現(xiàn)“0門(mén)檻包郵”，中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞每天發(fā)放大額運(yùn)費(fèi)券。

此外，雙11期間，淘寶也推出了一系列貼合海外用戶(hù)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，將中國(guó)電商成熟的“大促基因”推向全球。并將針對(duì)大服飾、3C數(shù)碼、家具家居、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、玩具潮玩、汽摩配等重點(diǎn)行業(yè)推出專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃。

字母榜了解到，這不是一次短期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。淘寶出海商家中心負(fù)責(zé)人依珊介紹，針對(duì)上述重點(diǎn)行業(yè)，雙11期間淘寶將在境外上線(xiàn)行業(yè)專(zhuān)屬頻道頁(yè)面，大促期間助推全行業(yè)爆發(fā)，“不僅僅是雙11，這將會(huì)是平臺(tái)未來(lái)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略，我們還將在全年推動(dòng)百場(chǎng)品類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放大額行業(yè)券、為簽約商家打造出海商品專(zhuān)屬標(biāo)簽等方式，幫助商家獲得更好的成交。”

二

除了門(mén)檻越來(lái)越高，另一個(gè)讓商家徘徊在出海大門(mén)前的則是對(duì)“貨權(quán)”喪失的擔(dān)憂(yōu)。

在主流跨境電商的全托管模式下，商家雖然省心，卻有可能面臨喪失經(jīng)營(yíng)權(quán)與貨權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)不能自主，商品由平臺(tái)指定，聯(lián)系不到最終消費(fèi)者……最終淪為給平臺(tái)供貨的“打工人”，利潤(rùn)被大幅壓縮。

而如果選擇“獨(dú)立站”模式，商家則需要自己打理一切，繁瑣的跨境物流、復(fù)雜的清關(guān)手續(xù)、難以應(yīng)對(duì)的售后與退貨，以及不同市場(chǎng)的合規(guī)要求，都足以讓資源有限的中小商家望而卻步。

淘寶出海則在兩者之間開(kāi)辟出了一條“輕資產(chǎn)”出海的新模式。

新模式下，商家保留了最核心的自主運(yùn)營(yíng)權(quán)。他們使用自己最熟悉的淘寶后臺(tái)，管理自己經(jīng)營(yíng)多年的店鋪，自主定價(jià)，自主決策商品和營(yíng)銷(xiāo)，直接面對(duì)消費(fèi)者反饋。另一方面，他們的品牌資產(chǎn)、店鋪信譽(yù)、客戶(hù)評(píng)價(jià)得以完整保留，并非從零開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

而平臺(tái)則扛起了所有出海過(guò)程中的“重活”，跨境物流、清關(guān)、海外配送、本地支付、多語(yǔ)言客服，甚至棘手的售后和退貨問(wèn)題均由平臺(tái)一站式解決。

其背后是一場(chǎng)激活阿里核心資產(chǎn)的生態(tài)戰(zhàn)。

眼下，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)與商家都深陷“內(nèi)卷”困局。對(duì)于阿里而言，核心優(yōu)勢(shì)正是涵蓋千萬(wàn)商家的龐大供給生態(tài)。擺在淘天面前的最大難題，是如何為商家和平臺(tái)找到新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

出海，是肉眼可見(jiàn)的最大增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

因此，淘寶出海的定位非常清晰，要做淘系商家出海的第一站。最大化地“復(fù)用”現(xiàn)有生態(tài)，包括海量的商品、成熟的店鋪運(yùn)營(yíng)體系和深厚的商家關(guān)系。讓商家以輕資產(chǎn)的方式，在現(xiàn)有生意基礎(chǔ)上“長(zhǎng)出”海外增量，這無(wú)疑是阻力最小的路徑，能夠迅速激發(fā)百萬(wàn)商家的行動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)匯聚起供給規(guī)模。

其最終目的，是在全球化的下一階段，將平臺(tái)上的中小商家與平臺(tái)自身深度綁定，形成一個(gè)更穩(wěn)固、也更強(qiáng)大的利益共同體。

三

如今，淘寶出海已形成由超100萬(wàn)商家、超1萬(wàn)個(gè)行業(yè)類(lèi)目、超4億包郵商品構(gòu)成的供給生態(tài)。豐富的供給吸引更多用戶(hù)，更大的用戶(hù)規(guī)模又反哺商家增長(zhǎng)，形成飛輪效應(yīng)。

在浙江金華佑美運(yùn)動(dòng)的工廠(chǎng)里，這一“飛輪”已在悄然轉(zhuǎn)動(dòng)。“很多人不知道的是，中國(guó)才是全球最大的體育用品出口國(guó)。”面對(duì)海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)，佑美運(yùn)動(dòng)CEO潘榮望立下了新的小目標(biāo)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn)，公司將投入超2000萬(wàn)元用于產(chǎn)品創(chuàng)新，“要做中國(guó)版迪卡儂。”

佑美運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)型之路，正是淘寶出海生態(tài)中百萬(wàn)商家的縮影。

2024年以來(lái)，“低價(jià)”策略從國(guó)內(nèi)蔓延至海外，各大跨境平臺(tái)紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致商家利潤(rùn)持續(xù)走薄。許多具備研發(fā)能力和品牌意識(shí)的商家，亟需一個(gè)能讓他們展示產(chǎn)品獨(dú)特性和品牌價(jià)值的出海陣地。

淘寶出海的模式恰好滿(mǎn)足了這一需求。它讓商家能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，傳遞產(chǎn)品背后的技術(shù)理念和文化價(jià)值，并接收消費(fèi)者的反饋。

另一方面，對(duì)商家而言，平臺(tái)生態(tài)擴(kuò)張的紅利正是他們的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。尤其對(duì)那些不愿陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商家來(lái)說(shuō)，淘寶出海正在提供一條“價(jià)值出海”的新路徑。

“在淘寶出海，我們的客單價(jià)反而比國(guó)內(nèi)高出約30%。”波司登跨境業(yè)務(wù)副總監(jiān)吳媛透露，作為首批通過(guò)電商渠道出海的羽絨服品牌，波司登借助淘寶出海成功開(kāi)拓了南半球市場(chǎng)，今年1月至今，澳大利亞站GMV占比達(dá)9.19%，在南半球冬季期間（5月至今）占比進(jìn)一步提升至15.86%，超過(guò)美國(guó)站成為第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)49.9%。

更大的想象空間正在被打開(kāi)?；谶@個(gè)日益壯大的生態(tài)，淘寶出海開(kāi)始向更深入的本地化運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)延伸。今年雙11首次推出的各種營(yíng)銷(xiāo)玩法，正是本地化運(yùn)營(yíng)的一次重要試水。

未來(lái)，基于數(shù)據(jù)洞察的精準(zhǔn)選品、跨境品牌營(yíng)銷(xiāo)、海外社交媒體整合推廣等增值服務(wù)，都可能成為平臺(tái)賦能商家的新抓手。

淘寶出海的故事，遠(yuǎn)不止于幫商家“多賣(mài)一單貨”。本質(zhì)上是在解一道復(fù)雜的商業(yè)題：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何將中國(guó)供應(yīng)鏈的龐大生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以最高效的方式轉(zhuǎn)化為全球競(jìng)爭(zhēng)力。

淘寶正在為中國(guó)本土的百萬(wàn)商家安裝了一個(gè)“全球接口”。

從佑美運(yùn)動(dòng)、大廚到波司登，不同體量、不同行業(yè)的商家正在同一套“輕”模式上，找到出海的最大公約數(shù)：以最小阻力，觸達(dá)最大市場(chǎng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳