在電商行業(yè)陷入“寒冬”之際，蘇寧易購卻逆流而上，在全國各大城市投放廣告。蘇寧易購總經(jīng)理李斌表示，2012年，我們的目標(biāo)是300億元的銷售額。

蘇寧易購的產(chǎn)品品類擴張速度飛快，從服裝、運動，到虛擬物品、圖書等品類的上線，還不到1年光景。但被迅速催熟的蘇寧易購?fù)鲆暳俗约旱?ldquo;阿喀琉斯之踵”，一些電子商務(wù)行業(yè)人士認(rèn)為，“蘇寧易購不具備電子商務(wù)的基因。”

300億元目標(biāo)

對于2012年300億元銷售額的目標(biāo)，蘇寧易購總經(jīng)理李斌告訴記者，按照近兩年蘇寧易購每年保持4-5倍的增長，達(dá)到這一目標(biāo)并不是件難事。根據(jù)蘇寧易購的官方數(shù)據(jù)，2010年的銷售額是20億元，2011年達(dá)到80億元。

“2011年下半年，蘇寧易購的銷售額每月環(huán)比增長20%-30%。第三季度與第二季度相比，蘇寧易購市場份額增加了1.2%。”李斌表示，這主要源于3C產(chǎn)品和百貨類產(chǎn)品銷售額的拉動。

但是，對于300億元這個數(shù)字，電商行業(yè)的不少人士認(rèn)為，蘇寧易購是夸下了海口。“蘇寧易購的銷售額有很大的泡沫。”一位家電電商的CEO以自己多年的經(jīng)驗估計。

“2010年蘇寧易購80億元的銷售額只是 下定 (電腦最初記錄的定單)的銷售額。”一位不愿透露姓名的鞋類電商高管透露，“下定”是系統(tǒng)記錄了用戶最初下的訂單后顯示的金額。但用戶下了訂單之后，會經(jīng)常出現(xiàn)“取消訂單”的情況。

“一般來說，算上退貨和拒收的，網(wǎng)絡(luò)用戶最終的定單量會占到 下定 的70%。”據(jù)他透露，目前，淘寶集市最終的定單量占“下定”的70%多，淘寶商城也只是接近70%。

以70%的行業(yè)數(shù)據(jù)來測算，2011年，蘇寧易購真實的銷售額可能只有50多億元。而其2012年的300億元銷售額計劃，或可以“翻譯”成200多億元實際銷售額。

“用下定的量作為自己的銷售額也是行業(yè)的一大現(xiàn)狀。”這位高管表示，近斯備受質(zhì)疑的凡客也采取了這樣的做法。根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)，2008年-2010年，凡客的銷售收入約為1.2億元、3億元、12億元，這個數(shù)據(jù)和凡客CEO陳年的公開說法有所出入。

“工商的銷售數(shù)據(jù)是在最終定單量的基礎(chǔ)上，再扣除了17%增值稅之后得到的企業(yè)營收。”上述電商人士說。

品類擴張隱憂

“2012年，蘇寧易購將會繼續(xù)重點拓展圖書、服裝、運動品類、虛擬產(chǎn)品等細(xì)分品類。在圖書品類，我們要沖入行業(yè)前三。”李斌告訴記者。

這是蘇寧易購品類擴張的“第二季”。2011年年初，蘇寧易購在品類擴張上堪稱狂飆突進。2011年5月，蘇寧易購的運動館上線。2011年9月，虛擬物品上線。10月31日，圖書頻道上線。2010年底，服裝品類上線。目前，蘇寧易購的SKU(庫存量單位，網(wǎng)頁上的售品圖標(biāo))有70多萬到80萬，而在2011年年初，SKU將近9萬。

“蘇寧易購的品牌擴展太快了，自己都來不及消化。”一位電商高管告訴記者，當(dāng)初，京東、當(dāng)當(dāng)在綜合化的路上，都是步步為營式，一年做好一兩個品類，下一年再做好一兩個品類。

不僅如此，“當(dāng)初，京東和當(dāng)當(dāng)在進行百貨化的時候，它們都有自己無人能及的細(xì)分領(lǐng)域，京東在3C、當(dāng)當(dāng)在圖書，但是現(xiàn)在蘇寧易購在網(wǎng)銷上并沒有這樣實力強悍的細(xì)分領(lǐng)域。”億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷表示。