廠商從博弈到求同

市場面臨大考的時候，任何經(jīng)銷商的問題都將演變成復(fù)雜的廠商博弈。

在酒類營銷專家羅洪濤看來，之前的廠商合作是嚴重不對等，經(jīng)銷商被酒廠擠壓得很嚴重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經(jīng)銷商難以有機會完善渠道建設(shè)和隊伍管理，而強勢品牌為了對大經(jīng)銷商進行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經(jīng)銷商對抗，追求短期銷量和利潤的提升，一旦市場堵塞，“小諸侯”、中小經(jīng)銷商又難以抵御市場風險，從而造成了大量的新問題。

“當前酒廠應(yīng)該與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，共渡難關(guān)。”李唐表示，正常的廠商關(guān)系是在產(chǎn)品銷售之后才能實現(xiàn)利潤，沒有銷售的關(guān)系都是不牢固的廠商關(guān)系，如果酒企把所有的風險都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，一旦經(jīng)銷商資金鏈斷裂，利益受損的不僅是經(jīng)銷商，酒企的利益也無法保障。

在夏艾葆看來，“廠商博弈是很正常的事，但現(xiàn)在面臨市場調(diào)整，不僅區(qū)域強勢品牌在思考廠商的長期合作，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖(31.67,-0.33,-1.03%)等強勢品牌也開始思考廠商長期戰(zhàn)略合作，強調(diào)利益共存、風險共擔，比如把經(jīng)銷商納入?yún)^(qū)域公司的股東系統(tǒng)，建立更穩(wěn)健的廠商關(guān)系。”

茅臺成都一位經(jīng)銷商表示，經(jīng)過溝通，茅臺酒廠已經(jīng)決定在2013年一季度給經(jīng)銷商一個“緩沖期”，而“控貨”、調(diào)低業(yè)績目標已經(jīng)成為目前茅臺、五糧液等酒廠高層所采取的措施。

在李唐看來，在市場調(diào)整期，廠商之間更應(yīng)該拋開矛盾，抱團取暖，廠家應(yīng)該更多地關(guān)注經(jīng)銷商的利益問題，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍。他建議：廠家可以給經(jīng)銷商提供一些政策支持，幫助經(jīng)銷商開展促銷和完善渠道，使經(jīng)銷商盡快消化庫存;針對庫存壓力比較大的經(jīng)銷商，則需要減少其任務(wù)量。

不僅一些強勢酒企調(diào)低了業(yè)績預(yù)期，大部分白酒經(jīng)銷商也調(diào)低了業(yè)績預(yù)期，希望能穩(wěn)定市場份額，完成自身調(diào)整，順利度過這波近年來白酒史上最大的調(diào)整期。

“2011年市場炒得太高，白酒銷售只要鉆空子渾水摸魚就能大賺;2012年市場走下坡路，很多經(jīng)銷商還有僥幸心理;2013年市場會大洗牌，渾水摸魚者將給真正具備實力和做好準備的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商讓路。對于經(jīng)銷商而言，2013年最重要的任務(wù)是發(fā)展的質(zhì)量，要穩(wěn)定市場，保持原來的銷量和公司運營。”蘇州盛世鼎鴻商貿(mào)有關(guān)公司總經(jīng)理陸興表示。

“應(yīng)該說，白酒行業(yè)經(jīng)過十年黃金發(fā)展后在流通環(huán)節(jié)仍然是粗放型的發(fā)展，其他行業(yè)都經(jīng)歷過粗放型到優(yōu)化型的發(fā)展階段，白酒行業(yè)通過此次調(diào)整正在走這樣的階段，這是未來的方向。”夏艾葆建議，經(jīng)銷商要順利度過這一調(diào)整期，需要通過優(yōu)化管理，提高效率，并通過各種形式的合作，比如合作兼并等組成艦隊式的終端渠道。